贵州茅台近日推出的“茅台五星70周年纪念酒”在市场上引发一轮热炒。
记者注意到，上市不到一周，其在二手平台的售价已从发售价7000元/瓶炒升至1.1万到2万元/瓶不等 。据黄牛透露 ，近期收货价仍在上涨 。
近年来 ，白酒行业纪念酒、文创酒层出不穷，但大多昙花一现。文创酒何时才能炼成具有广泛认可度的白酒新社交货币 ，仍是行业待解的难题 。
茅台五星70周年纪念酒遭爆炒
这款茅台五星70周年纪念酒是为庆祝五星商标上市70周年而推出 。尽管其在i茅台平台上的发售价高达7000元 ，但区别于传统文创产品，该产品采用了全球限量25568瓶发售的方式 ，同时每瓶酒对应1954年5月1日到2024年4月30日之间的唯一日期编码。
这种稀缺性让黄牛们看到了久违的套利机会 。正式销售当天 ，所有纪念酒仅2秒便告罄 。
记者在部分二手平台上看到，发布转让茅台五星70周年纪念酒信息的用户不在少数 ，价格水涨船高 ，整体叫价在1.1万到2万元不等。
贵州酒商柴先生告诉第一财经记者，有生肖酒价格先涨后跌的先例 ，他不敢多留 ，于8月12日以9500元/瓶的价格将手中20多瓶全部售出 。但8月13日就有同行以1.3万元/瓶求货，他对此后悔不已 。
由于二手市场价格快速飙升，也在黄牛圈引发混乱。记者了解到 ，在70周年纪念酒推出前夕 ，黄牛圈普遍预期上市后价格在9000元/瓶左右，甚至提前收取了定金 。但随着酒价暴涨 ，部分黄牛拿不到货 ，不得不退款并赔偿定金 。
值得注意的是，买卖双方关注的焦点往往并非酒体本身 ，而是集中在酒瓶上的日期编号。部分消费者专门选择特定日期（如生日）带号求购 ，用于收藏和礼赠。记者注意到，有黄牛甚至利用明星经济效应 ，囤积对应明星生日的茅台五星70周年纪念酒 ，标价5万元起在特定渠道推销 。
多位酒商告诉记者，由于这批酒本身限量 ，此前类似炒作情况不多见 ，缺乏参考依据，后续价格走势难以判断 。
文创酒IP炼成之路何在
茅台五星70周年纪念酒也属于近年来概念火热的文创酒范畴。一直以来，白酒作为信息不对称属性较强的产品 ，消费者大多通过品牌和定价建立价值认知 。近年来 ，随着白酒价格持续提升，传统流通产品的品牌溢价已接近天花板 。因此 ，白酒企业普遍将文创酒视作高端高溢价产品突围的主要方向之一。
当前 ，白酒行业仍处于深度调整期，价格倒挂、动销困难问题日益突出 。酒企寄希望于文创产品能提供更多社交 、情感价值以吸引消费者 ，同时也希望文创酒带来的高溢价能为渠道商提供更丰厚利润 。
然而 ，随着酒企蜂拥而上，文创酒并未迎来百家争鸣 ，反而陷入文化空心化 、产品同质化的尴尬局面。
记者注意到 ，不少酒企仅仅在产品外包装和概念上“蹭热度”，使文创酒沦为换个包装卖酒的“贴牌 ”产品 ，导致文化符号与产品本身割裂 。例如在生肖酒赛道 ，每到年末就有大批品牌的生肖酒产品推出，但除包装不同外，在酒质、文化内涵等方面与传统产品差异不大 ，无法建立清晰 、稳定且被广泛接受的价值基准 ，自然难以成为白酒的新社交货币 。据多位受访酒商反馈，市场已对这种仅靠换包装的“创新 ”方式产生疲劳。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者 ，文创酒应以独特文化内涵体现价值 ，但目前国内文创酒产品普遍同质化严重 、文化属性不够独特，导致其价值感不强 ，难以获得消费者认同 。这也使得大部分文创酒仅限于小圈层内部流通 ，未能真正进入大众视野，制约了文创酒赛道的发展 。
茅台五星70周年纪念酒被热炒的现象也引发业内思考。江苏酒商郭佑辰告诉记者 ，该产品除了限量发售带来的稀缺性外 ，也满足了民间对特定日期（生日）酒的收藏和礼品需求，过去这一市场主要依赖酒商自发寻找特定日期产品 ，实际运作难度较大。预计后续酒企将推出更多类似定位的产品 。
在蔡学飞看来 ，文创酒是高端白酒发展下一阶段的重要方向之一，但要实现可持续发展，还需解决脱离大众审美、自说自话的问题 。
（文章来源：第一财经）
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